Zwischen Angstmache und fragwürdigen Gesundheitsversprechen

Angstmache, persönliche Nähe, vermeintliche Expertise und weitreichende Gesundheitsversprechen: Influencer nutzen unterschiedliche Strategien, um Nahrungsergänzungsmittel, auch Supplements genannt, zu bewerben. Die Verbraucherzentralen haben untersucht, wie Content-Creator Produkte und andere Lebensmittel auf Instagram und TikTok vermarkten. Dabei prüften die Verbraucherschützer auch, ob rechtliche Vorgaben eingehalten wurden. Die Ergebnisse zeigen: Aus Sicht der Verbraucherzentralen missachten Influencer die Vorschriften häufig. Zudem können Verbraucher oft nur schwer erkennen, ob es sich um Werbung oder eine persönliche Empfehlung handelt. 

Die Verbraucherzentralen erfassten 1.662 Beiträge von 27 Social-Media-Persönlichkeiten aus den Bereichen Fitness, Beauty und Familie. Davon bezogen sich 804 auf Nahrungsergänzungsmittel oder andere Lebensmittel. Diese Beiträge werteten die Verbraucherzentralen genauer aus.

Gesundheitsversprechen in fast jedem zweiten Beitrag

378 der 804 untersuchten Beiträge (47 Prozent) enthielten gesundheitsbezogene Angaben. Nur in fünf dieser Beiträge entsprachen die Angaben nach Einschätzung der Verbraucherzentralen der europäischen Health Claims-Verordnung. Besonders problematisch: 160 Beiträge (20 Prozent) erweckten den Eindruck, ein Nahrungsergänzungsmittel oder anderes Lebensmittel könne Krankheiten vorbeugen, behandeln oder heilen. Solche Aussagen sind bei Lebensmitteln nach Art. 7 Abs. 3 der Lebensmittelinformationsverordnung grundsätzlich verboten. 

Auch Werbung kennzeichneten die Influencer nur mangelhaft. Die Verbraucherzentralen stuften 589 der untersuchten Beiträge als Werbung ein. Keiner davon war aus Sicht der Verbraucherzentrale direkt erkennbar und ausreichend als Werbung gekennzeichnet.

„Unsere Untersuchung zeigt, wie schwer es Verbraucherinnen und Verbrauchern auf Social Media gemacht wird, zwischen persönlichen Empfehlungen, vermeintlich unabhängigen Informationen und Werbung zu unterscheiden. Besonders problematisch ist es, wenn schwer erkennbare Werbung auf unzulässige Gesundheitsangaben und fragwürdige fachliche Expertise trifft", sagt Selvihan Benda von der Verbraucherzentrale Schleswig-Holstein (VZSH).

Ängste schüren, Vertrauen schaffen, Produkte als Lösung anbieten

Die Auswertung zeigt wiederkehrende Werbestrategien, die Influencer häufig miteinander kombinieren. Persönliche Nähe und Vertrauen spielen dabei eine zentrale Rolle. Eigene Erfahrungen, medizinische Qualifikationen, vermeintliches Experten- oder Geheimwissen und wissenschaftlich anmutende Quellen können Aussagen zusätzlich glaubwürdig erscheinen lassen. Gleichzeitig greifen Influencer Ängste und Unsicherheiten auf oder verstärken sie. Sie vermitteln etwa den Eindruck, Menschen seien unzureichend mit Nährstoffen versorgt, vermeintliche Mangelerscheinungen seien weit verbreitet oder Lebensmittel mit Schadstoffen belastet. Anschließend wird dann ein Nahrungsergänzungsmittel als einfache Lösung für diese scheinbaren Probleme präsentiert. Persönliche Erfolgs- und Transformationsgeschichten verstärken den Eindruck, dass die beworbenen Produkte wirken. Besonders kritisch sehen die Verbraucherzentralen, dass Influencer herkömmliche Lebensmittel und eine ausgewogene Ernährung teilweise als unzureichend, belastet oder gesundheitlich problematisch darstellen. Dadurch kann der Eindruck entstehen, dass zusätzliche Nährstoffe in konzentrierter Form notwendig seien. Zugleich könnte das Vertrauen in herkömmliche Lebensmittel geschwächt werden. 

Werbestrategien erschweren es, Recht durchzusetzen 

Influencer verteilen Gesundheitsversprechen und Produktwerbung teilweise auf mehrere Beiträge. Erst preisen sie etwa die Wirkung von Omega-3-Fettsäuren oder Magnesium an. Später folgt das passende Produkt mit Link oder Rabattcode. Für Verbraucher kann daraus eine zusammenhängende Werbebotschaft entstehen. Das erschwert es, einzelne Beiträge rechtlich zu bewerten. „Wir sehen hier klaren Handlungsbedarf. Bei der rechtlichen Bewertung muss der Gesamtzusammenhang mehrerer Beiträge stärker berücksichtigt werden – ebenso die wirtschaftlichen Verbindungen zwischen Influencer und Unternehmen. Die Health-Claims-Verordnung muss bei diesen Werbestrategien wirksam greifen. Dafür braucht es eine EU-weit einheitliche und rechtssichere Anwendung. Wo nötig, müssen die Regelungen angepasst werden“, so Benda.

Verbraucherschutz muss auch auf Social Media durchgesetzt werden

Die Lebensmittelüberwachung muss nach Ansicht der Verbraucherzentralen auch im digitalen Raum wirksam kontrollieren. Dafür braucht es gebündelte Zuständigkeiten, ausreichend Fachpersonal und eine gute technische Ausstattung. Hersteller und Anbieter dürfen nur sichere und rechtskonforme Lebensmittel in Verkehr bringen. Wenn Influencer Produkte vermarkten, müssen sie sicherstellen, dass die Werbung die gesetzlichen Vorgaben erfüllt. Genauso wichtig ist es, dass Plattformen mehr Verantwortung übernehmen. Sie sollten rechtswidrige Gesundheitswerbung konsequenter begrenzen und dafür sorgen, dass Werbung auf den ersten Blick erkennbar ist.

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